Le marketing de la santé ou health marketing

Le marketing de la santé ou health marketing est une approche systématisée des principes du marketing dans le domaine de la santé, dans les offres de services et de produits de santé. Le concept a connu un progrès et une avancée notable principalement aux Etats-Unis depuis des années, où le marketing santé a pris différentes appellations telles que health marketing, le marketing des « life sciences », le marketing social ou encore le marketing des services de soins.

Par définition, le marketing consiste en une ou plusieurs analyses des besoins des consommateurs, ainsi qu’un ensemble de moyens techniques mis en œuvre pour influencer le comportement d’achat des utilisateurs finaux. Bien entendu, cette définition généraliste n’est pas totalement exacte en ce qui concerne le domaine de la santé, sur lequel l’Etat a émis de nombreuses dispositions législatives pour mieux prévenir la sécurité des personnes.

Pourquoi le marketing santé est différent du marketing classique ?

Comme tous les secteurs d’activité, le domaine de la santé fait face à une situation concurrentielle très forte. Tous les acteurs de ce domaine se doivent de mener des efforts conséquents pour promouvoir leurs offres de produits et services, et pérenniser ainsi leurs activités. Si en marketing classique, les marketeurs ont droit au marketing collaboratif, au marketing communautaire, au marketing de bases de données, au marketing direct, au marketing mobile, au marketing de guérilla, au marketing relationnel ou encore au marketing expérientiel, les professionnels du marketing médical sont plus limités dans leurs champs d’action.

En effet, en France, le Code de la Santé Publique interdit formellement la communication directe avec le client final, en l’occurrence, le patient, concernant des produits ou des médicaments à prescription médicale, ou même des services de santé proposés et gérés par des médecins. Le domaine de la santé est ainsi soumis à une réglementation stricte, visant principalement à limiter les risques d’automédication et d’auto-traitement. Les risques et effets néfastes de l’automédication n’étant plus à rappeler.

Par ailleurs, un contrôle strict et une vérification minutieuse sont systématiquement effectués par l’Agence Nationale de Sécurité du Médicament (ANSM).

Néanmoins, il existe des solutions qui permettent aux acteurs de la santé de promouvoir leurs produits et services, tout en restant dans le cadre légal et en respect des dispositions de la loi. Les producteurs ou promoteurs de produits de santé peuvent en effet solliciter les services d’une agence de communication santé. Celle-ci dispose des compétences nécessaires pour mener à bien toute forme d’opération marketing de la santé, qu’il s’agisse de marketing médical pour un médicament, un établissement privé ou d’opérations marketing santé publique.

L’importance du digital pour le marketing de la santé

L’avènement du digital dans les processus de travail et dans le quotidien des personnes a fait que le marketing santé est obligé de suivre la tendance, et s’adapter au domaine du numérique. En effet, en 2018, le nombre de supports numériques (tablettes, Smartphone, PC portables, objets connectés…) pourrait atteindre les 9 milliards selon BI Intelligence, et 15 milliards selon Ia date ; alors que le nombre d’appareils mobiles connectés (Smartphones, tablettes… et objets connectés) avoisinerait les 28 milliards cette année ! C’est dire à quel point le numérique, le digital ou la « connected life » a gagné les quotidiens des populations, actives, étudiantes et autres. La transformation numérique répond aujourd’hui à des enjeux de taille dans le domaine de la santé, notamment pour faire croître la notoriété des acteurs de la santé, pour fidéliser leur patientèle et, bien entendu, pour optimiser leurs marges, même si ce n’est pas leur vocation première. Par ailleurs, l’intégration du digital dans les processus de travail et de communication des professionnels de santé améliore l’accès aux soins de toutes les populations.

Par ailleurs, la gestion des produits de santé répond à d’autres enjeux tout aussi importants comme la sécurité, l’innocuité et le soin. En effet, tout produit de santé, aussi élémentaire soit-il, pourrait avoir des conséquences notables sur l’état de santé d’une personne. Une crème pour le visage peut en fait provoquer des dégâts énormes sur la vie d’une personne : dégâts sur la peau, défiguration, perte d’estime de soi… voire une tentative de suicide. Une base de données accessible par le public et par le professionnel de la santé pourrait alors réduire l’apparition de tels dommages, en mettant à la disposition de tous des informations de base permettant de faire le bon choix de ses produits et services de santé.

D’autres outils numériques peuvent également être conçus et proposés au public et aux acteurs de la santé, afin d’améliorer l’accès aux soins des personnes. En effet, de nombreuses applications mobiles sont déjà proposées sur le marché, pour ne citer que celles qui permettent la collaboration des soignants, le carnet de santé numérique, l’application d’éducation sur la santé bucco-dentaire… Mais, le marketing de la santé intègre également d’autres aspects du monde numérique, et les possibilités sont nombreuses pour améliorer la visibilité d’une enseigne, tout en restant dans la légalité.